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莱绅通灵总裁庄瓯:重整再出发 擦亮“王室珠宝”招牌

发布者:[sansan]  时间:2022-11-25 08:54  浏览次数:[223]    来源:上海证券报  

      “莱绅通灵希望借此次举办联名活动想向外界宣告公司经营管理已回归正轨,发展步入新阶段。”11月17日,莱绅通灵宣布与比利时经典IP蓝精灵达成战略合作,联名新品发布会后,莱绅通灵总裁庄瓯在接受记者采访时说。

    过去几年,受控制权不稳定等因素影响,莱绅通灵业绩和品牌形象均遭到较大程度损伤。2021年末,随着以马峻为首的新一届实控人和管理层入主,莱绅通灵逐步摆脱了动荡混乱的管理局面,做好了重整再出发的准备。

    “未来,公司将回归产品本身,增强在产品设计和产品理念方面的核心竞争力。此外,我们将把利润摆在更重要的位置,努力实现恢复性增长。”庄瓯表示。

    专注特长突出核心

    2015年,一部由唐嫣、迪丽热巴等当红影视明星主演的大热剧《克拉恋人》让幕后的赞助商莱绅通灵为消费者熟知。此后,莱绅通灵通过明星代言、影视植入、广告投放等方式继续加强品牌推广。

    谈及过去的营销宣传,庄瓯认为,前期的传播确实起到了扩大品牌知名度的作用,但与之相伴随的高费用和传播点散乱也是不容忽视的问题。与其他品牌相比,莱绅通灵在价格竞争上并不占据优势,产品设计和产品理念这些难以模仿的东西则构成了公司的核心竞争壁垒。

    “我们做过调查,消费者对莱绅通灵的认知主要集中在三方面:款式好、价格贵、来自欧洲的王室珠宝品牌。后续,我们将强化这些品牌要点,同时突出核心传播点——蓝火真心钻,真心只为妳。”庄瓯说。

    蓝火真心钻是莱绅通灵今年重点推出的独家发明专利产品。据悉,该钻石底部呈现心形符号,表达“真心只为妳”的美好寓意。据庄瓯介绍,“蓝火真心钻”系列一经推出,销售占比不断攀升,受到市场和消费者高度认可。

    2017年,莱绅通灵的前身通灵珠宝收购比利时Leysen珠宝公司81%股权,后者成立于1855年,有160多年的历史,是比利时王室珠宝供应商。由此,通灵珠宝变身为莱绅通灵,开启了“王室品位”的品牌定位,也完成了由大众品牌向中高端品牌的升级。

    “莱绅通灵将秉持‘百年王室珠宝匠’的理念,通过蓝火真心钻构建差异化品牌定位和产品竞争优势,在营销宣传上聚焦‘蓝火真心钻,真心只为妳’这一条主线,努力为消费者提供高品质的珠宝首饰及独特的消费情感体验。”庄瓯说。

    聚焦利润重拾市场

    梳理财报可发现,莱绅通灵产品毛利率较高,超过50%,远高于同行。但与此同时,公司销售费用也较高,几乎吞噬掉了1/3的营收,是净利润的数倍。

    如何看待毛利率和销售费用率“双高”?庄瓯认为,毛利率较高说明作为中高端品牌,莱绅通灵的产品溢价能力较强。销售费用率高主要和前几年品牌发展策略相关。“前几年,公司希望通过高投入来达到快速占领市场的目的,该策略在2017年、2018年一度奏效,高峰时门店数量超过700家。”

    不容忽视的是,较快的扩张速度带来了负面效果,如门店经营管理良莠不齐等。此外,近三年,由于遭遇市场不景气以及消费场景缺失等挑战,一些门店出现了亏损。由此,莱绅通灵营收、净利润连续下滑。

    针对经营困境,2021年末以来,莱绅通灵采取了一系列大刀阔斧的改革措施,以期恢复业绩正向增长。“在组织架构和人员架构方面,公司做了一些调整。以人员架构为例,北京的品牌部被裁撤后,我们重新挑选一些更符合未来发展方向的人员组建了新的品牌部门。”庄瓯说。

    庄瓯称,公司目前已把所有的精力和资金投放到市场发展方面,以期巩固“苏皖”核心市场,并稳步恢复传统影响力市场,在此基础上,最后等待机会进行全面发展。

    “我们希望通过调整,将亏损的门店进行压缩,降低各种费用使之与经营状况相匹配。现阶段,公司追求的重心是更多的利润,而非规模。”庄瓯表示。

    乐观珠宝消费慎对培育钻石

    作为可选消费品,今年以来,钻石镶嵌珠宝首饰行业市场需求下降,市场竞争更趋复杂严峻。

    庄瓯表示,受大环境影响,近两年黄金类饰品由于能够保值增值表现相对较好,钻石镶嵌类相对差一些,但并非没有机会。“我们对行业的未来发展还是很有信心的。与美国、日本等国家相比,我国的人均珠宝消费只有他们的1/3,未来随着经济的恢复发展,珠宝市场前景一定会好起来。”

    据介绍,莱绅通灵产品的核心消费群体是“30+”的都市白领女性,这部分人群消费能力较强,更加追求产品的品质和调性。庄瓯认为,在目前不确定因素较多的情况下,这部分人群虽然可能会缩减珠宝类消费,但并不会摒弃,她们会更加理性,更愿意为能够打动她们的产品花钱。因此,公司将充分发挥自身在品牌调性、产品理念上的核心优势,在产品研发、款式设计上下苦功,推出适合她们的产品。

    因价格低廉,在外观、晶体结构及化学成分等方面与天然钻石相同,培育钻石近年来大火,并被包装为“克拉自由”。

    作为驰骋珠宝江湖多年的老将,庄瓯对培育钻石一直保持着高度关注。“我们并不排斥培育钻石。”庄瓯认为,培育钻石在未来可能极大地影响整个珠宝行业发展,但目前来看它还难以完全取代天然钻石。

    “天然钻石和培育钻石之间还是有壁垒的,从技术层面来讲,并不是所有的培育钻石都能达到宝石级的无瑕或跟天然钻基本接近的水准。在质感上,也会有一些差异。”庄瓯表示,培育钻石当前面临的更大问题是市场混乱,产品良莠不齐。

    “在培育钻石方面,我们现阶段还没有相关计划。目前的工作重点是重拾市场份额,恢复丢失的江湖地位。”在采访最后,庄瓯说。

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