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行业增速下滑,周大福下沉市场能奏效吗

发布者:[sansan]  时间:2022-05-27 08:54  浏览次数:[225]    来源:格隆汇APP  

    莎士比亚曾说:“珠宝沉默不语,却比任何语言更能打动女人心。”

    女人爱珠宝,就像男人喜欢车一样。因为它既满足了女人的爱美之心,还带点虚荣和傲骄,像黄金等昂贵珠宝饰品,不仅能传家,紧急时刻还能拿来换钱,给人一种安全感。

    结婚买三金、过节送礼等刚性需求的存在,形成了稳定的珠宝消费市场。由于珠宝产品主要是线下销售,受电商冲击程度小,且迭代较慢,库存减值风险很小,使珠宝成了一门赚钱的好生意。尤其是那些拥有品牌和渠道优势的头部公司,更是能享受比一般零售业高得多的利润。

    然而,随着我国结婚人数的下滑,2014年后国内珠宝市场增速放缓,为了寻求更多增量,周大福等珠宝龙头们加快了对三四线城市等下沉市场的布局。受疫情冲击等影响,今年一季度周大福的直营店销售呈下滑之势。

    01、珠宝行业增速下滑

    这些年随着我国居民收入水平的提高,珠宝等非必须消费品的受众群体不断扩大。尤其在2002年中国黄金市场全面开放之后,珠宝行业日渐火爆。

    2003-2013年是我国黄金行业的高速发展期。这10年里,我国人均可支配收入从8405.5元猛涨至26467元,足足翻了3倍以上,再加上结婚人数的持续攀升,珠宝行业一片欣欣向荣。

    这期间黄金珠宝的复合增长率高达14%。在2013年国际金价大跌之际,更是爆发了一波中国大妈抢金热潮。

    然而这种高歌猛进的增长态势在2014年戛然而止,行业增速开始下滑。2020年在疫情冲击下,珠宝市场规模出现罕见的下跌,不过在2021年有所恢复,珠宝市场规模达到8062亿元。

    珠宝虽然实用性不强,但具备观赏价值和一定的投资属性,备受女性消费者青睐。性感女神梦露就曾表示,珠宝是女人最好的朋友。婚庆市场对钻戒、三金等珠宝产品的稳定需求,再加上越来越大的悦己消费,撑起了庞大的珠宝消费市场。

    在我国珠宝零售产品中,黄金受偏爱程度最高。2021年国内珠宝零售中黄金占比在60%左右,而象征爱情的钻石仅为14%,历史悠久的玉石只有10%。

    买珠宝除了结婚、爱美之外,还存在一定投资需求。从购买目的来看,买黄金饰品的人大半是当做消费品买的,但也有约30%的人是为了投资。毕竟黄金是稀缺品,不仅有保值增值的作用,还易于流通变现,所以很多人爱买黄金。

    可见,珠宝产品的销售情况不仅受到结婚人数、人均收入的影响,还受金价波动的扰动。近年来,随着适婚年龄人数下降、晚婚等因素影响,我国结婚登基人数大幅下滑。结婚买三金、钻戒的刚需人群没以前那么多了,对婚庆珠宝消费造成一定冲击。

    据民政部数据,2021年中国结婚登记数据为763.6万对,创近35年新低,比2013年高峰时期的1300多万对下降了40%以上。其实从2014年以来,我国结婚人数就开始减少,随着出生人口的下滑这种趋势还可能延续。

    此外,2014年黄金价格处于低迷期,金价一度跌破250元每克,零售市场也不景气,许多出货速度变慢、缺乏资金实力和套期保值能力的中小珠宝公司倒下了,中国最大的黄金饰品集散地深圳水贝珠宝市场进入寒冬。很多珠宝商表示,近几年生意越来越难做了,整个行业增速都在下滑。

    2020年,在疫情冲击下,出行受到限制,许多人收入下滑,珠宝门店的客流量也不如以往,这对于严重依赖线下渠道的珠宝业来说是个不小的打击。毕竟这些年中国珠宝线上交易规模增长缓慢,整体占比还不到10%,绝大部分销售依靠线下渠道。

    疫情对珠宝线下销售的冲击,导致2020年我国珠宝市场规模罕见的出现下跌。去年随着国内疫情形势的好转,市场销售情况有所回暖,但今年深圳、上海、北京等大城市的疫情又出现反复,对珠宝消费造成了一定冲击,今年一季度周大福珠宝直营门店的销售下滑就是一种体现。

    02、行业集中度有待提高

    目前,我国珠宝消费市场中比较知名的品牌,不仅有蒂凡尼、宝格丽、潘多拉、施华洛世奇等国际品牌,还有周大福、周生生、老凤祥、周大生、六福珠宝等本土品牌。

    在品牌定位上,蒂凡尼和宝格丽走的是高端奢侈品路线,门店主要开在北上广深、成都、杭州、武汉等城市,这些一二线城市经济发达,人均收入高,购买力强劲。潘多拉和施华洛世奇走的是时尚轻奢风,购买者更多是年轻人。

    本土品牌里面,周大福是仅有的市值超过千亿的公司,也是入围2020财年全球奢侈品十强的唯一中国企业。从定位来看,周大福、老凤祥等主要做中高端和大众市场,在一二线城市开了很多门店,但近年来,为了提升市场份额,也不断在三四线城市新开加盟店,拓展下沉市场。

    从门店数量来看,周大福的门店总数和新增速度都位居行业前列。截止2022年3月底,周大福在内地拥有5700多个销售网点,一年里累计开设门店超1300家,并计划2023年再开上千家店。这开店速度,远超老凤祥、周大生等珠宝同行。

    目前周大福的门店中70%左右是加盟店,近几年新开的店铺也绝大多数是加盟店。相比开直营门店,加盟模式可以利用加盟商的资金,公司的花费更少,同时向加盟商供货和提供服务也能获得收入,净利率水平更高,拓展速度也更快。尽管周大福的加盟店占比有所提高,但与老凤祥、周大生比还是有差距,后两者的加盟门店占比早就在90%以上了。

    虽然周大福门店数量增加了很多,但同店销售业绩的下滑也值得关注。2022财年,周大福珠宝的内地直营零售点销售增长呈下滑趋势。

    目前我国珠宝行业集中度并不高,许多品牌之间产品同质化明显,辨识度不高。头豹研究院数据显示,2020年国内珠宝市场市占率前5名分别是周大福、老凤祥、老庙、周生生与周大生,市场份额分别为7.6%、7.5%、3.5%、1.3%、1.1%。

    在行业增速放缓和疫情冲击的背景下,头部珠宝品牌还可以通过抢占下沉市场获得增量,但其他中小品牌的日子可能会更难过。

    03、尾声

    珠宝是一门利润可观、风险较低的生意,结婚买钻戒、三金的需求,加上悦己等消费形成了超过8000亿元的市场规模,也出现了像周六福这样市值上千亿的公司。

    2014年以来,我国结婚人数明显下滑,收入增长速度也没以前那么快了,珠宝行业增速出现下滑趋势,疫情的到来,更是对严重依赖线下销售的珠宝行业造成冲击。

    在日益激烈的行业竞争中,为了保持业绩增长,周六福等头部珠宝商已经在加速布局下沉渠道,以通过加盟商来提升批发业务,但直营店零售业务的下滑也难以避免。按照这种趋势,未来珠宝行业集中度还会提高,许多中小珠宝商的生存环境会更加艰难。

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