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开播1个月单场GMV破百万,拆解鉴定师辛爷如何在快手快速冷启动

发布者:[sansan]  时间:2022-05-25 15:41  浏览次数:[217]    来源:588珠宝加盟网  

    GIA国际珠宝鉴定师、某电视台珠宝收藏栏目主持人……快手账号@辛爷-Zoe主页介绍上写满了她的各种身份。

    今年2月,辛爷带着这堆身份来到了快手,并尝试着成为一名电商主播,主要售卖彩色宝石(以下称:“彩宝”)。与其他主播相比,辛爷家的商品客单价普遍在2000元以上,高客单价也意味着对客群的消费能力要求更高。互联网流量红利见顶的时代,这给辛爷的冷启动带来不少成本。

    3月11日,辛爷在快手开启了首场直播,GMV不到4万。但令人讶异的是,第二天的直播,辛爷的GMV一跃至10万。紧接着,一个月零九天的时候,辛爷GMV突破百万。

    用短视频构建“承诺”

    市场营销的话语体系中,有个关键词汇叫“品牌溢价”,指的是品牌价值与品牌知名度等的综合价值体现。

    溢出的价值部分,主要在于消费者对于品牌的认同感以及消费者赋予品牌的消费情感。这也解释了为什么消费者们“买珠宝只认大牌”。

    “其实做品牌和做主播有很多类似的地方。”辛爷说,“大部分消费者选购高客单价类珠宝商品时,品牌蕴含的‘正品承诺’是重要的决策依据。换句话说,消费者买的不是珠宝,而是一种情感和承诺。”

    “在冷启动期间,用短视频撬动流量是一个很好方式。”辛爷的账号运营负责人说,一方面,通过短视频可以试水平台生态,让主播和平台生态相互磨合;另一方面,通过短视频可以筛选一批精准的流量,也就是种子用户。他曾为这个账号策划了很多条爆款短视频,例如“危地马拉翡翠是不是智商税”、“2022年十二生肖要佩戴什么珠宝”、“谷爱凌:最会搭配珠宝的运动员”等。这些爆款短视频极大地缩短了辛爷的冷启动过程。

    打造爆款短视频一个重要秘诀就是“要学会借势”。“我们在1月28日发了第一条视频。当时正值冬奥会前后,我们就会发一些运动相关的内容。”渐渐地,辛爷团队发现她的粉丝对品牌故事和明星相关的内容比较敏感,便开始有针对性地补充。一个月后,辛爷的粉丝就突破了2万。

    除了聚集流量,短视频的另一个作用是放大人设。人设要想深入人心,就需要不断地去触达消费者。为了持续深化人设构建,辛爷几乎所有的短视频作品开头,都会出现“GIA国际珠宝鉴定师”这行文字。辛爷的人设标签也在一次又一次的触达中深入人心。

    “其实我认为,做主播和做品牌一样,都是要向消费者许下一种承诺,然后履行这个承诺。”辛爷的运营负责人说,“从这个角度来讲,主播也是一种品牌。”

    不放过任何一个传递价值主张的机会

    后台数据显示,辛爷直播间几乎七成以上的流量来自于关注页,即“私域流量”。在直播电商行业,有一种说法叫做“得私域者得天下”。在获客成本越来越高的大背景下,电商运营们几乎每天都在思考如何将公域流量高效转化成私域流量、如何深耕私域流量。

    提高转化、留存人数的一个关键指标,就是要看直播间是否有足够多的观看人数作分母。

    专业玩家时代,商业化流量成为了每一位电商主播拉升观看人数这一关键指标的必然选择。为了进一步扩大直播间流量入口,辛爷的团队根据直播间内货品的价格分层,制定了较为科学的投流、货盘的匹配方案。

    据了解,辛爷的直播可以拆解成前、中、后三个阶段。“我们一般会在直播开始时密集地通过磁力金牛购买流量,在线人数拉升后,会放一些客单价较低的商品;直播中期,在线人数有所下降,我们会上一些平推商品,主打高性价比;直播后期,此时一般留下的都是老客户,我们会上架一些高客单价的产品。”辛爷的运营负责人说。

    如果按照人、货、场来划分拆解,每个进入直播间的观众第一感受到的必定是“场”,这也意味着直播间氛围在观众留存上天然地起到关键作用。

    曾经做过主持人的辛爷在直播间氛围打造上有着独到的经验。“我们的直播间会放一些熠熠生辉的彩色珠宝,还有一些高端、观感优质的珠宝产品。目的很明确,让粉丝能够体验到不一样的品质感。”辛爷的运营负责人说。

    更有意思的是,辛爷的团队甚至还会花心思将直播间的色调和短视频色调保持一致,减少观众注意力的观感顿挫,并借此提高流量的转化效率。“我们不会放过任何一个能传递我们价值主张的机会。”辛爷的运营负责人说。

    飞速扩张的珠宝新大陆

    “老铁的购买力还是十分惊人的。”辛爷的涨粉速度,远超其团队预期。

    在账号筹备期,辛爷团队认为快手生态相对较为下沉,年龄段相对较大,并不具备可观的爆发力。但后台的数据却显示:辛爷的粉丝主要分布在北京、重庆、成都等一线和新一线城市,年龄段也比设想中要年轻许多。

    辛爷能够在快手快速冷启动出坡,也有一定的作用力来自平台。自宣布大搞产业带之后,针对产业带主播的冷启动和中小主播的成长,快手电商推出了定向流量扶持、直播间对投激励等一揽子帮扶政策。

    另外一个大的背景,则是平台上愈发旺盛的珠宝类商品购物需求。飞瓜数据显示,2021年下半年以来,珠宝类需求在快手的平均月增长率超过50%。尤其在疫情之下,飞速上涨的购物需求,正让快手等平台正成为众多商家应对周期之变、应对疫情逆势增长的重要渠道。

    越来越多的珠宝人正选择将生意搬进快手生态。数据显示,珠宝带货主播、关联小店数量都有所提升,珠宝品牌数量增长率更是超过100%。珠宝行业的观察人士普遍认为,珠宝经济已经搭上了数字化快车,拥抱线上才能有未来。

    全国工商联金银珠宝业商会此前发布的《2021中国珠宝行业现状及发展趋势报告》佐证了这一观点。《报告》指出,经历新冠肺炎疫情后,数字化已成为珠宝产业最明确的转型方向。数据显示,2020年珠宝线上销售总额超过1500亿元,2021年预计超过1800亿元,约占整个珠宝零售总额的28%。新冠肺炎疫情在一定程度上加速了“互联网+”珠宝经济的发展。

    细分到行业类目来看,翡翠、钻石等珠宝品类市场回落,彩宝乘势而起并迅速开拓市场。但在彩宝这一新近崛起的门类中,专业、高质量的内容仍然较少,难以满足越来越多的用户了解、甄别彩宝的需求。换句话说,对专业的内容型玩家来讲,彩色宝石这个市场仍然是一片“短暂”的蓝海。

    显然,在快手摸索试水线上彩宝市场的辛爷,抓住了多个机遇。“如今年轻人在珠宝消费中的力量越来越大,相较于老一辈喜欢黄金、翡翠之类的,红蓝宝石、碧玺、朱砂这些多彩的宝石更受新一代欢迎,我们下一步是做好布局,深耕这个赛道。”

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