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天然、培育和二手钻石混着卖,Brilliant Earth市值12亿美元,增速迅猛!

发布者:[sansan]  时间:2021-10-13 08:33  浏览次数:[205]    来源:588珠宝加盟网  

    8月31日,美国DTC钻石品牌Brilliant Earth提交上市招股书,随后于 9 月 23 日正式登陆纳斯达克,首日股价大涨 43%,截至今日发稿市值达到了 11.91 亿美元。

    据悉,Brilliant Earth由Beth Gerstein和Eric Grossberg创立于 2005年,总部位于美国旧金山,主要设计生产面向订婚和结婚场景的珠宝首饰。品牌核心产品之一是 Create Your Own Diamond Ring(定制你的钻戒),用户可以挑选组合自己心仪的宝石、样式、尺寸,不再局限于既成的产品。

    Brilliant Earth 的定制界面

    Brilliant Earth 的定制界面

    Brilliant Earth 同时提供天然钻石和人造钻石,也包括各式有色宝石,库存数量可达到 10 万颗。回收钻石和贵金属也是品牌的主要原料来源之一。目前,Brilliant Earth 在美国及全球市场的线上用户规模超过 37 万,在线下有 14 家展示空间。

    从Brilliant Earth的招股书中,我们可以看到具有潜力的珠宝市场有着新的趋势,同时作为一个将「地球」写进品牌名的公司,推动环保可持续、市场透明化仍是其主要使命。

    一年营收过亿美元

    Brilliant Earth 增速迅猛

    据了解,全球高级珠宝市场目前规模接近3000亿美元,CAGR7.4%。招股书中,Brilliant Earth 提到一个数据:据估计,全球高级珠宝市场的价值接近3000亿美元,美国市场规模约为610亿美元。

    Brilliant Earth 的联合创始人兼首席执行官 Beth Gerstein 表示:“上市对我们来说是一个里程碑,我们为此准备了很久。虽然我们并不关心股票在某一天的涨幅,但我们很高兴能够和团队分享这个消息。”

    Brilliant Earth 的销售额在疫情期间有所增长。根据 Brilliant Earth 的申报文件,该公司今年迄今为止的销售额从去年同期的9200万美元增至1.63亿美元,同期净利润从18.2万美元跃升至近1100万美元。

    Gerstein 表示,将会继续探索各种促进销售的方式,包括提高品牌知名度,拓展国际市场,以及开设更多实体门店等。她表示:“我们一直都在尝试新的东西,利用数据来帮助我们做决定,不管是商品设计还是客户体验都是如此。这是我们企业的文化,也帮助我们在这个快速变化的环境中保持竞争力。”

    同时 Brilliant Earth 正在努力转向100%使用回收钻石和回收贵金属(通常来自古董或二手珠宝),以减少金属和钻石开采造成的负面影响。

    Brilliant Earth 此次以12美元每股的价格发行了833.3万股普通股,承销商在30天之内,还有权以发行价额外收购125万股的普通股。截止到周四闭市时为止,Brilliant Earth 的股价上涨了42.67%,达到17.12美元每股,市值达到2.85亿美元。(不过在随后的交易日里,其股价又下跌了 11%,周五闭市时收于 15.22美元,市值2.54亿美元)

    消费场景从婚戒延伸至送礼场景

    根据报告研究《The Knot 2019 Real Weddings Study》,96%的美国伴侣会交换戒指,而 83%的订婚戒指上会带有钻石。仅在美国,每年就有超过 200 万婚姻,根据美国政府的统计数据,这一数字在过去十年里一直保持稳定。

    其中,订婚戒指的平均客单价保持高位。而且因为消费者购买婚戒的决策通常需要经过深思熟虑,对于最终选择的品牌往往会建立情感上的联系,未来也有可能基于这样的信任感延伸至送礼等其他场景下的购买行为。

    Brilliant Earth 以婚戒场景为主打,如今也开始延伸至日常、送礼等场景,推出高级珠宝、时尚珠宝等产品系列。

    千禧一代和 Z世代更喜欢上网买钻戒。根据 Euromonitor 数据,2020 年有 31%的高级珠宝通过线上渠道销售,而 2019 年这一数据为 22%。而在贝恩的一份报告中,美国约有 67%的千禧一代及 Z世代会通过上网进行钻石珠宝的购买和搜索,只有 33%的珠宝选购过程完全发生在线下门店,这一数据在年龄更大的世代层中为 53%。

    Brilliant Earth

    属于年轻人的钻戒品牌

    Brilliant Earth 的品牌定位是面向千禧一代年轻消费者,并重视钻石珠宝的线上购物体验。实际上,根据品牌调查显示,其活跃用户中有 87%正是千禧一代和 Z世代消费者。

    在2020年和2021年,Brilliant Earth 的用户中有 72%的伴侣购入了订婚戒指。可以看到,从订婚戒指切入是 Brilliant Earth 的主要策略,由此建立的品牌信任感也便于之后拓展个人购买等更多场景。目前,Brilliant Earth的客单价在3152美元。

    同时品牌的顾客净推荐值在 2016 年后保持在 75+,Warby Parker 的这一数据为 80+。据品牌调查显示,有 62%的用户都来自口碑传播。截止2021年6月,Brilliant Earth 拥有210万名Facebook关注者和超过70 万名 Instagram 关注者,每月有超过 910 万名用户浏览品牌 Pinterest 主页。

    Brilliant Earth

    提倡回收钻石战略

    费者需求以及消费意识的改变,正推动着回收钻石市场的快速发展。在过去的一年多时间里,消费者环保意识的提升见证了回收钻石在钻石珠宝市场攻城略地的过程;同时,动荡的市场环境也让消费者更加青睐于购买钻石珠宝这类具有保值空间的硬奢产品,这无疑在很大程度上推动了市场对回收钻石需求的上涨。

    近年来,可持续发展理念已经成为了一个全球性的主流议题。在钻石珠宝消费领域中,可持续发展在人们的消费行为上面发挥着重要的决策作用。据麦肯锡的预测,到 2025 年,全球市场中将有 20%~30% 的高级珠宝销售会受到可持续性发展理念的影响。

    因此,珠宝行业在可持续发展上面也做出了许多努力,此次Brilliant Earth也提出使用回收钻石和回收贵金属,这也是Brilliant Earth品牌可持续发展战略中的重要一步。

    从可持续性来看,人造钻石是否比天然钻石更环保,这是确实有待商榷,但是回收钻石符合时尚循环经济的发展理念。回收钻石在重新打磨切割、设计,再次流回市场的这个过程所产生的碳排放、碳足迹要比开采天然钻石以及生产人造钻石少得多。

    首批大规模提供区块链钻石的珠宝品牌之一

    Brilliant Earth 建立了一套自己的钻石筛选准则,其核心是必须对道德和环境负责,以推动整个珠宝市场更加透明、可持续。

    为了达到钻石的可溯源,Brilliant Earth 与区块链技术企业 Everledger 合作,提供超过 1 万颗区块链钻石,能够安全跟踪宝石原产地等信息。Brilliant Earth 也是首批大规模提供区块链钻石的珠宝品牌之一。

    此外,2015年,Brilliant Earth 与Diamond Development Initiative(钻石发展倡议,来自加拿大的非盈利组织)合作,资助位于刚果的农村钻石开采社区的小学。

    2017 年,Brilliant Earth 联合非营利组织 Pure Earth,为秘鲁的手工采金社区的采矿者们提供无汞采矿方法培训,以防止破坏性的环境污染。Brilliant Earth 还于近期成立了基金会,以推进品牌的慈善事业。

    Brilliant Earth 目前处于海外市场拓展的早期阶段。创始人 Beth Gerstein 接受 WWD 采访时表示,未来会进一步扩大在加拿大、澳大利亚、英国、日本和中国等国际市场业务。

    总结

    伴随着千禧一代消费者的崛起,钻石的购买和消费体验也在升级:钻石可定制、可实现线上虚拟佩戴和远程咨询、要求生产过程透明及可持续,这些都在成为美国新一代 DTC 钻石及高级珠宝品牌新的特点。

    比如创立于 2019 年的 DTC 钻石品牌 Couple,以主打可定制的钻石及更简洁的购买流程为特点。2017 年创立的 Frank Darling 更是推出了可在家试戴钻戒的服务。

    虽然美国的 DTC 钻戒和珠宝品牌在诸多做法上并不适合中国市场,但我们也可以借此想象,对于中国年轻一代的消费者,钻戒和珠宝的革新机会在哪里?是设计、购物体验还是消费理念?

    资料来源:BrandStar、Brilliant Earth官网

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