24小时广告热线:15639910695 资讯 展会 珠宝营销 收藏本页 设为首页   您好,欢迎来到云道科技/588珠宝加盟网!【客户登录

您的位置:云道科技珠宝营销品牌故事

从巴黎到上海:梵克雅宝如何在中国讲述腕表故事?

发布者:[sansan]  时间:2021-01-26 16:56  浏览次数:[814]    来源:界面新闻  

    从巴黎到上海:梵克雅宝如何在中国讲述腕表故事?

    图片来源:Van Cleef & Arpels梵克雅宝

    从1月26日开始,法国高级珠宝世家Van Cleef & Arpels梵克雅宝在上海世博创意秀场举办“相遇情人桥”限时体验空间,通过六大主题空间和互动体验,多维度地展示梵克雅宝的腕表和高级珠宝世界。

    梵克雅宝中国董事总经理赖予欣(Laura Lai)告诉界面时尚,世家之前设想在2020年把这个空间从巴黎搬到上海,但受到疫情的制约,这个计划一直推迟到现在。

    此次展览共展出300多件梵克雅宝高级珠宝和时计臻品,其中包含腕表超过200枚,包括“Pont des Amoureux情人桥”系列、“Poetic Astronomy诗意星象”系列、“Lady Arpels Ballerines Musicales音乐芭蕾”系列,以及刚刚在2020年日内瓦钟表大赏分别获得“最佳珠宝腕表奖”的Frivole Secrète腕表和“最佳工艺腕表奖”的Lady Arpels Soleil Féerique腕表。

    近年来,众多高级珠宝品牌在中国都办过令人印象深刻的展览。因此,如何在众多展览中脱颖而出留下新的记忆点,这考验着梵克雅宝策展人的水平。

    从巴黎到上海:梵克雅宝如何在中国讲述腕表故事?

    梵克雅宝“相遇情人桥”限时体验空间,2020年1月,上海

    梵克雅宝“相遇情人桥”限时体验空间,2020年1月,上海

    “正好会计时的珠宝”

    我们常常有一种思维定势,即高级珠宝与普通人的生活距离遥远。它们诞生于遥远的异国他乡,又有悠久而传奇的品牌历史,对于大多数普通人而言,高级珠宝世家是遥不可及的传说。但在过去20年至30年间,品牌们随着全球化的浪潮开启了拓展国际市场的征程,高级珠宝的买家也不再只是欧洲皇家贵族和名流上层,高珠世家也希望更多的普通人能够欣赏和拥有其作品。更何况,“美”这件本就是跨越文化、跨越时空的。

    因此,如何与新兴国家市场的消费者建立情感联结就变成如今珠宝世家必须钻研的课题。高珠品牌前往一个海外市场办展的时候,为了让普通人更了解品牌故事,除了展示最新的高珠和腕表作品,也会带来品牌的典藏作品,在精心打造的展览空间内与观众产生情感联结,让他们更好地了解品牌风格、历史与文化。

    这也是为什么梵克雅宝这次在上海的限时体验空间虽然以腕表作品为主,却还是带来了120余件具有代表性的高级珠宝和典藏臻品。比如,一条1954年推出的Zip项链出现在此次展览上。这条项链全拉上还能作为手链佩戴,整条项链采用了黄K金、铂金、红宝石和钻石,设计手稿如今收藏于世家的典藏档案。

    梵克雅宝百年芳华珍宝柜

    梵克雅宝创立于1906年,至今已经超过一个世纪。梵克雅宝有自己的典藏部门,许多经典之作都陆陆续续经由拍卖行被世家回购,收入馆藏。那些被世家回收的典藏臻品一方面作为历史凭证被保留拿来向公众开放展示;另一方面,典藏臻品也成为设计师和制表师们的灵感来源。

    与江诗丹顿、积家、朗格等品牌不同,梵克雅宝高级制表依旧传承了其在高级珠宝领域的精湛技艺,最突出的地方同样在于设计。人们因此常说,要看懂梵克雅宝的高级制表,首先要明白它们“是正好会计时的珠宝(jewelry that happens to tell time)”。

    赖予欣告诉界面时尚记者,“很多人在理解我们的腕表的时候,都是像看珠宝一样,第一个看它的艺术造诣,包括它的工艺和它的故事性。”

    正是如此,梵克雅宝无法脱离百年的珠宝设计传统,来单独讲述高级制表的故事。

    在此次的“诗意星象”展区内,梵克雅宝带来了一对以星空宇宙为主题的腕表。男士腕表名为“Midnight Planétarium”,在表盘上勾勒出太阳系行星的运作规律,其中太阳由玫瑰金制成,而围绕着太阳公转的地球、金星、木星、水星、火星、土星则由不同硬质宝石制成。而女表“Lady Arpels Planétarium”相比之下则柔美秀气一些,传统上象征女性的金星与月亮成为表盘上的主角,月亮由钻石制成,在表盘上环绕地球一周需要29.5天。

    但梵克雅宝关于星空宇宙主题的创作历史已经接近百年,起初这些灵感被频繁地运用到世家的高珠作品中。在这次世家带来的典藏臻品中,就有两件与星空宇宙相关。其中一件为梵克雅宝1972年推出的一条长项链,这枚项链的吊坠还可拆卸。另一件是1970年推出的座式闹钟,它同样以浩瀚的宇宙为灵感,钟面为深蓝色的银河系,而闹钟的外延由黄K金包边。

    “诗意星象”主题展区

    “诗意星象”主题展区

    从巴黎到上海:高珠腕表也要打造专属空间

    本次上海展览最重要的展品为七枚全新“Pont des Amoureux情人桥”系列腕表。“情人桥”是梵克雅宝非常经典的腕表作品之一,首枚情人桥腕表于2010年问世,当年就获得了日内瓦钟表大赏的“最佳女士腕表奖”。

    这枚腕表讲述的是一对情侣在情人桥上相遇的故事。而其巧思在于,随着时间的流逝,淑女在表盘上每小时前进一步,而男士每分钟前进一步,双方每12小时会在拱桥的正中间相拥亲吻一次。

    2019年推出的全新情人桥系列分为日间版、夜间版、四季版及男版。而在制表技术上,全新情人桥系列在内置逆跳模块之上,加载了可自主启动的动态模块;腕表的主人只需按下按钮,情侣深情相拥的一幕随时可见,而无需苦等12小时。

    梵克雅宝全新Pont des Amoureux情人桥系列腕表

    事实上,2019年9月梵克雅宝就在巴黎首次发布了全新情人桥系列腕表,这一年也是梵克雅宝退出日内瓦钟表展(SIHH)独立举办腕表活动的第一年。

    在过去两年,瑞表行业发生了许多巨大的改变,其中就包括巴塞尔珠宝与钟表展的停办,以及日内瓦钟表展更名为日内瓦钟表与奇迹展(Watches & Wonders Geneva)重新出发。高珠和专业制表品牌纷纷退出展会、数字渠道兴起和数字传播变革等多方因素迫使传统表展作出改变。

    “所有制表商在那时候明白,整个生态系统已经过时了,是时候做出一些改变了。”研究奢侈品领域长达15年的行业专家Erwan Rambourg此前接受界面时尚采访时表示,“品牌需要的是更低的成本,更大的灵活性,以及更务实的触达方法。”

    曾经的巴塞尔表展和SIHH日内瓦展收取的参展费用都相当高昂。但对梵克雅宝而言,相比参展的巨额花销,日内瓦展所承载的功能不能等价回馈品牌的独特需求。

    腕表展会发展至今,它最主要的功能之一是方便品牌与代理经销商见面和洽谈商务合作。而梵克雅宝并不需要这一服务。世家如今在经营模式上早已转型为直营;以中国市场为例,梵克雅宝所有门店和数字渠道均为世家直营,没有经手于任何一家代理商。

    赖予欣坦言,“所以我们参加表展一段时间之后,就觉得应该要有一个属于梵克雅宝讲述腕表的空间,而不是跟着其他制表品牌。”

    进驻电商与否不一定,但一定选择在线直营

    梵克雅宝2005年正式进入中国内地市场。这十五年间,梵克雅宝在中国的一二线城市共开设了17间精品店,其中包括在北京和上海的两间旗舰店。

    这十五年正值中国内地奢侈品市场一路高歌猛进。中等收入人群壮大,千禧一代成长为奢侈品消费的主力军。同时,中国电商市场蓬勃发展,颠覆传统零售模式的同时,也促使奢侈品牌改变营销和传播的方式。奢侈品牌开始重视与年轻人沟通,尝试用更亲民的方式触达目标消费者。

    "迷人自然"主题空间

    年轻化的手段有很多,比如通过签约的新生代明星担任品牌代言人,从而实现年轻化品牌的目的,同时也能吸引到年轻代言人背后海量的年轻粉丝。

    而梵克雅宝至今从不签约明星做代言人。在公共场域,梵克雅宝始终稳定输出爱、浩瀚星空、迷人自然、女性倩影等美好的事物,通过穿越代际都能共同认可的价值来触达新的消费群体。“梵克雅宝沟通的东西都是一个普世价值。”赖予欣向界面时尚表示。

    一枚梵克雅宝情人桥腕表的价格在百万元人民币以上,这不是大多数普通人能消费得起的作品。但梵克雅宝为何还是要精心办展向公众和媒体进行展示?是因为普通人也能欣赏高珠腕表艺术,普通人也能与“爱”的故事产生共情,而这正是世家与消费者产生情感联结的关键。

    赖予欣举了个例子。“我在中国某二线城市开新店的时候,有客人进来问你们是什么牌子?他认出灯箱上展示的情人桥腕表,但他不知道你是什么牌子。所以它很神奇的。”

    因此,为了触达包括年轻消费者在内的更广泛的受众,梵克雅宝在传播媒介和叙事方式上正在发生改变。赖予欣表示,“就像我们今天做这样互动的空间,用三维的方式去呈现我们的作品,这在过去可能是比较少的。”

    梵克雅宝这次还在体验空间内搭了一座情人桥。观众可在观赏时向现场挑选一束花,走到情人桥互动区拍照。调整好的照片被上传至微信小程序内,后台通过AI人脸识别的方式,为每一位观众调取专属情人桥照片。AI人脸识别技术保障了每一位观众的隐私,防止照片被第三方看到。

    情人桥互动体验展区

    情人桥互动体验展区

    情人桥互动体验展区

    梵克雅宝目前隶属于瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)。历峰集团珠宝品牌在2020年疫情阴影的笼罩下,却表现出强大的耐挫力和恢复力。

    根据历峰集团1月20日发布的第三财季报告,截止至2020年12月31日的三个月报告期内,集团珠宝部门实现销量增长14%。即使在疫情影响最严重的2021上半财年,历峰集团珠宝部门依然实现4%的销售额增长,拉动上半年整体经营利润率至30.1%。历峰集团在财报中提及,珠宝部门的良好表现主要得益于卡地亚和梵克雅宝两个品牌的销售表现。

    在历峰集团所有地区市场中,中国内地市场是恢复最快、且销量持续大幅增长的市场。在第三财季,历峰集团在中国内地的销售增幅高达80%,珠宝部门依然是其中表现最好的部门。

    具体到梵克雅宝,赖予欣告诉界面时尚,2020年梵克雅宝在中国内地的“每一个单店的销售体量是增加的,这是事实,几乎都是翻倍的增加。”其结果是,“本来可能要三年(在内地市场)才能实现的净利率,在这一年就已经达标了。”

    中国消费者对高珠腕表的旺盛需求给了梵克雅宝继续开店以信心。世家往年以一年新增两间店的速度在内地稳步扩张,而这个节奏在2020年疫情的干扰下也没有被打乱。

    疫情让整个奢侈品行业加速拥抱在线渠道,历峰集团正在倾尽集团资源为旗下高珠和专业制表布局在线渠道,并通过全渠道网络提供支持。2020年,历峰集团与阿里巴巴集团合作,将旗下多个高珠和腕表品牌引入天猫奢品频道,开设品牌直营旗舰店。这其中就包括卡地亚,和专业制表品牌伯爵、IWC万国表、沛纳海(Panerai)等。

    梵克雅宝如今在内地市场有直营官网和微信小程序店,至今还未入驻任何一个电商平台。被问及是否有可能进驻历峰集团和阿里巴巴集团联合投资的Farfetch中国?赖予欣对界面时尚记者表示,“不管我们是否有在(电商)平台开展合作的机会,唯一可以确定的是,我们也会选择直营的方式。”

   【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与本站无关。本站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。

关于我们|企业文化|业务范围|帮助中心|招贤纳士|法律声明| 网站地图|友情链接|联系我们

Copyright© 2016-2026 版权所有:河南云道软件科技有限公司 经营性备案:豫ICP备16013246号-1 豫公网安备:41010502004241
联系电话:15639910695 0371-55622775