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2021年,珠宝企业必须两手都要硬:既要“经营产品”,更要“经营用户关系”!

发布者:[sansan]  时间:2021-01-20 21:53  浏览次数:[719]    来源:崔德乾新营销 作者:崔德乾  

    牛年春节即将莅临,然而新冠疫情又呈现出“点状散发”状态,各地政府强化了防疫防控力度。多地发布了“喜事缓办、白事简办”、倡导“工作地过年、大型聚会聚餐取消”等举措。很多珠宝零售老板又开始担心:这个春节销售会不会影响?!

    有点风吹草动就杞人忧天,那是自寻烦恼。请相信,春节销售即使有一些影响,在第二季度、第三季度也会补回来的。消费可能延迟,但不会消失。魔幻的2020年,已经证明了这一点。

    企业经营面对的永远是不确定的外部环境,我们改变不了外部环境,就老老实实扎好马步,做好企业的基本盘。这一点要学习党和政府,2020年疫情突然爆发,国家把“人民至上、生命至上”作为整个工作的出发点,扎实推进“有效防疫和经济复苏”的各项工作。年初虽然没有制定年度经济指标,却因为疫情控制的好,成为全球唯一正增长的经济体。

    2021年,珠宝企业必须两手都要硬,既要“经营产品”,又要“经营用户关系”。

    别老强调“数字化”

    要重视“线下体验”

    2020年提的最响亮的一个词:数字化。营销数字化、管理数字化。

    我们不可否认,数字化是效率提升的好工具,也是未来的趋势。但是数字化落地需要时间、需要不同行业不同规模的企业实践试错,才能变成现实。就像自动驾驶一样,都知道是趋势,但实现自动驾驶还需要时日,我们不能因为“未来会自动驾驶”就不去重视传统的手段:不买车了,不去学习驾驶技术了。

    2020年因为疫情倒逼,大小企业的数字化都仓促上阵;也仅是拉起架势,缺乏有效运营。可以说,2020年是珠宝行业数字化的新基建年。既然是新基建,也是刚刚开始。所以,大大小小的珠宝企业家,就不要老提“数字化”,而是要重视“线下体验”。这是最有价值的环节。

    为什么要重视线下体验价值?

    1、这是黄金珠宝属性与用户消费习惯决定的。黄金珠宝是高价值产品,高价值产品需要的体验属性和信任背书。直播卖货都是一些低单价产品,高单价产品的销售是需要强烈的信任背书的。购买珠宝、汽车、房产,消费者是倾向线下店铺的。

    2、重度用户(经常购买产品的中高端用户)看中的是产品和体验。线下的价值,是需要借助场景和体验来改变用户认知的。比如你的店铺数量多,就会给用户“这是大品牌”的认知;比如你的店铺面积大,就会给用户“他家的货品全、品牌多,挑选余地大”的认知;比如你的店铺有会员中心有更好的服务,就会给用户“这家服务真好”的认知。

    你光说你的产品好、服务好不行,必须借助场景空间和仪式感服务,让客户体验到。

    如何利用场景和体验来改变用户认知,可扫码学习

    如何重视线下渠道价值?就是深度分销,渠道驱动,经营产品!

    深度分销就是不断开店、开店、开店!借用品牌腰部的力量(渠道是经营产品的载体),与其他品牌抢阵地。珠宝行业的深度分销远远没有结束。目前是行业洗牌期,珠宝下游终端就会出现“换牌高潮”、“扩店高潮”。所以,上游品牌商要抢抓这两拨机遇,督促加盟商抢优质的终端资源,给与“换牌补贴”、“扩店支持”。

    下游终端商要硬扛上游一线品牌商“年年开新店”的压力!这是发育腰部力量抢市场,靠渠道拦截用户,经营产品。当然,市场经济就是“客大欺店”,你不扛也不行呀。怎么扛?三点建议:

    1、开新店要谨慎。不是什么渠道都去占领,否则培育新店太难,周期太长,成本太高;一定要做店铺投资的财务测算。

    2、开店“要么上行,要么下沉”。可以尝试异地开店,不要老是守在你的根据地市场(对目标用户而言,这个市场店铺可能已经饱和,再开新店多数是和自己竞争)。在政策允许的情况下,要么向上走,即县级代理商可以到地级市、省会城市扩张开店(毕竟,头部品牌的用户都在向大城市迁移);要么向下走,下沉到有人口优势的乡镇市场、城市新区去。

    3、一边缩店一边扩店。如果政策不允许,无法向上开店;或者乡镇市场已经饱和,渠道无法下沉,那就一边缩店,一边扩店。即把效益很差的门店精简掉(受城市商圈变化的影响,很多零售商原来的商铺位置已经被边缘化了),在优质的新商圈开大店或者把原来黄金位置的店铺扩大。

    这个扩店,不是单纯的增加面积,而是增加品牌、增加品类、增加货量、增加服务、增加社交功能。有兴趣的可以参阅珠宝大店是未来的主流,如何盈利你想好了吗?

    别老强调“引流款”

    要重视“线上连接”

    最近两年,从上游到下游,大家都频繁提及“网红款”、“引流款”产品。

    不可否认,这些产品都是利用媒体平台为实体门店引流的好工具。问题是,引流过来的客户能不能转化成其他产品的销售?答案就是引流容易,转化太难。

    引流款是有效的,可以继续使用,但别忘了实体店铺客流的线上连接。线上连接就是利用线上工具与用户互动,开展深度粉销活动,经营用户关系!

    什么是深度粉销?借助线上数字化工具连接用户、为用户做贡献,把用户变成粉丝。

    如何深度粉销?别被高大上的新词绕懵圈了,做好这几件事就OK了。

    1、大胆多层次直播。

    什么叫多层次,头部网红、当地KOL、自家员工一起上,这是直播员的多层次;各类短视频平台、品牌终端线下门店(总店和分店),这是直播地点的多层次;爆款秒杀、新品推介、品牌故事、产品文化、专家讲座,这是直播内容的多层次。

    品牌商:与各类平台网红合作,开展KOL直播。

    2020年下半年,中国黄金组建了“直播团队”,不遗余力地与抖音、快手上的各类头部网红合作,月月都有直播,每次的直播销售额都在几千万元,虽然业绩不算亮眼。但在品牌KOL直播的尝试上,走在了行业前面,获益匪浅。

    零售商:借助直播平台和会员社群,开展店播。

    2020年,是零售终端在线销售试水的最佳时机。东北四平的和发珠宝和河南郑州的龙泽润宝都交出了满意的答卷。和发珠宝建立了自己的直播广场,并分为“看点分秀场、淘宝分秀场、快手分秀场、和发主秀场”,主秀场直播又分“总店直播”和“分店直播”。主秀场直播间就是放在金店的柜台里面,也叫店播。

    龙泽润宝总部借助看点、抖音直播平台不定期直播,分品类搞“彩宝”、“克拉钻”、“K金”专场直播,各地分店则利用微信群把会员组织起来,因为有各地会员的强信任关系背书,一场直播下来,销售几十万上百万都是常态化业绩。

    另外,龙泽润宝还动员门店员工积极利用小红书、微信视频号定期做视频内容,进行产品种草和品牌种草。

    不要觉得直播太高大上,一般人玩不了。说白了,直播员就是线上销售员。

    建议:品牌商找明星和网红做KOL直播,利用好平台流量(购买平台流量,就是善于利用平台大数据找到精准的潜在用户);珠宝终端找员工做店播(在门店直播),利用的是会员流量(也可以购买所在城市的各平台的用户流量))。

    珠宝终端不缺乏伶牙俐齿的美女帅哥。店铺直播就是非常容易上手的方式。简单、易行!我特别提倡终端大店把店播做起来(你的形象、规模、产品非常有优势,店播就是借助视频展示和在线服务而已)。

    所以,终端的店播不一定非要几千人围观(几十人围观就不错了,就像实体店铺一样,一天又能有多少人进店?),也不一定非要定多少销售目标(店播就是在店铺里面和新老用户沟通,定时展示品牌理念、产品新款、在线为用户服务)。

    什么是大胆!别纠结“掰玉米优不优雅”,别担心“我没有这方面的人才”,干就完了!新生事物就是掰玉米,要抢要练,孰能生巧!

    2、会员微信群互动要张弛有度,员工成为会员“无声的跟班”。

    感觉不到骚扰,只感受到服务,这叫“无声的跟班”。即会员服务和会员连接若有若无。有需要,第一时间帮助会员;不需要,不骚扰会员;有事没事,老是为会员默默做贡献。

    比如会员微信群,每周末一次线上讲座,每月一次线下活动,这些活动都是服务,提供价值;除了一年四季的新款上市、重大节假日发布一两次促销信息外,其余时间会员群是静默的,不骚扰用户。只提供价值、解决用户关心的各类问题。

    把钱花在用户身上,学会走进用户的生活方式,重点是“经营用户关系”。 根据季节和会员的年龄、身份、兴趣,每月组织不同的活动,线上发起线上报名,线下落地。比如请专家讲讲课(养生、美容、健身、育儿等),比如中秋大闸蟹品鉴、秋季爬山、周末农宿自驾游,这叫学会走进用户的生活方式;

    这些活动怎么策划呢?记住,顾客是你最好的营销官。

    无论是品牌商,还是零售商,都应该把忠实会员拉到营销活动的策划中来,让他们参与产品的研发、新款测试(试戴)、活动创意与传播,以及征求用户需求。前提是和用户沟通要真诚,认真倾听他们的想法、需求和建议。方法也很简单,就是线上或者线下的“会员有奖座谈会”(一年搞个几次,慢慢就有感觉)。

    用户关系有两种,一种是交易关系,一种是朋友关系。前者是弱关系,后者是强关系。“经营用户关系”就是把用户培养成朋友关系,是要用心经营的。

    老板要主导员工、把握营销战略:把精力花在“用户信任”上,有利于增进会员信任的事情,大胆去做;降低用户信任的事情不做!

    当然这些增加用户信任的活动,如果能和珠宝行业特征,或者品牌特色结合起来,是最理想的“经营用户关系”的营销方案。比如“沙中淘金、趣味淘钻”、“亲子DIY、我是小银匠”、“情侣克拉钻镶嵌比赛”、“珠宝盲盒、试戴王冠”等。

    一句话总结,2021年,珠宝企业要继续建立深度分销体系(这是经营产品的必须),并尝试建立健全“深度粉销”体系(这是经营用户关系的必须)。

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