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细数一个80后珠宝品牌独特的成长历程

发布者:[nana]  时间:2017-09-02 10:34  浏览次数:[1259]    来源:中国珠宝招商网  

    潘多拉的秘密都在这里了!PANDORA 中国董事总经理接受《华丽志》独家专访,细数一个80后珠宝品牌独特的成长历程

    如果珠宝品牌不再强调令人炫目的贵重材质、没有了传承几个世纪的品牌故事,是否还能让消费者们感受到无比的魔力?

    当许多经典奢侈品牌纷纷面临品牌和产品线老化、门店客流下滑、年轻消费者喜好转移等问题的时候,一个崛起于上世纪80年代的年轻珠宝品牌PANDORA却一路高歌猛进,2017财年第二季度销售额同比增长 12%,中国市场销售额同比更激增87%。近日,《华丽志》对PANDORA 中国董事总经理 Anthony Tong Asinas进行了独家专访,探究这个“80后”珠宝品牌高速成长背后的秘密。

    PANDORA中国董事总经理 Anthony Tong Asinas

    2010年PANDORA于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市,Anthony于同年加入公司并担任北美地区零售与总监一职。2013年升任亚洲销售副总裁,负责亚洲地区11个市场的全部批发和零售门店业务,任职最初的12个月内,全区域同店销售额实现3位数增长,亚洲范围内销售点从140处增至258处,中国的门店数量实现翻倍。2015年7月被任命为PANDORA中国总经理,现担任中国董事总经理。

    在PANDORA的官方网站上,很难在显眼的位置找到“品牌故事”,品牌简介也相当简练:“PANDORA于1982年在丹麦哥本哈根创立,设计、生产并销售以人手打造的现代时尚珠宝,原材珍贵,定价相宜。”

    PANDORA的魔力从何而来?

    《华丽志》一直跟踪PANDORA品牌的商业发展,在多次到位于北京的实体门店进行探访之后,我们非常希望了解:究竟是PANDORA创造了一个属于自己的珠宝世界?还是这个时代成就了PANDORA的魔力?

    官方网站的高清精美图片上,没有满屏放大细节的珠宝,更多的是佩戴着PANDORA的年轻女性朝气蓬勃的画面,这一切仿佛都表明着这个年轻的珠宝品牌和其他传统品牌的最大区别:

    价格足够亲民:PANDORA希望自己的产品可以走入大众的生活,也因此使用了很多来自回收途径的金、银和人造宝石等材质,而没有选用过于贵重的宝石,价格主要集中在3,000元人民币以内,一些串饰几百元就可以买到;

    超过600多种选择,且总有新品可选:手链、串饰是PANDORA的标志性产品,以中国为例,PANDORA为中国消费者提供了600多种不同的串饰选择,此外,又在大力开发戒指、耳环等配饰产品,几乎不到两个月就会上新一次;

    定制化产品:PANDORA将串饰手链的最终设计搭配权交到了消费者手中,由店员引导消费者选择具有特殊意义的串饰,每当有新的时刻发生,消费者还会回到店中再为自己挑选一颗特别的串饰纪念这个时刻。

    情感联结+口碑营销:消费者通过亲身参与搭配自己的珠宝和产品,与品牌产生情感联结,每一个产品都代表着消费者的情感投入。Anthony表示,情感联结是品牌实现口碑营销的关键,当消费者碰到其他人佩戴PANDORA时,不仅不会像撞衫一样尴尬,还会产生共鸣,互相讨论自己的串饰有什么特殊意义。

    年轻珠宝品牌在全球开疆辟土的秘诀

    PANDORA的产品于全球六大洲逾100个国家与地区发售,设有超过7,900个销售点,包括约2,100间专门店。PANDORA全球员工逾21,200名,当中七成于泰国Gemopolis负责珠宝制作工序。公司于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市,2016年总营业额为203亿丹麦克朗(约27亿欧元)。

    选择与品牌有共同价值观的代理商

    在进入新市场时,PANDORA与大多数品牌的选择并无二致,先由代理商开拓市场,待市场成熟后品牌再接手经营。例如2009年,PANDORA由代理商香港Oracle 投资有限公司带入中国,而后2015年时品牌才正式进入中国市场,收购Oracle的资产并与其共同经营现有门店。接下来的2018年,PANDORA将全面接手中国业务,实现直营管理。

    品牌的经营管理经验与代理商的本土资源相结合,可以帮助品牌降低开拓市场的风险,实现优势互补。“在刚刚开始亚洲业务和中国业务的时候,代理商能够帮助我们做好市场基础,利用他们的资源将PANDORA带入百货公司等,而这些如果有品牌自己来做,会是一个不小的挑战”,Anthony说道。

    代理商的选择是非常谨慎和重要的,谈到标准,Anthony认为,对品牌抱有热情,拥有相同的价值观是最为重要的。谈到中国代理商,他提到一个特别之处,PANDORA在中国的代理商只做PANDORA一个牌子,“代理商为我们培养了很多熟悉品牌的人才,即便是以后转为直营后,代理商也依然是我们的咨询顾问,未来会继续紧密合作”。

    以客流量为标准的选址

    区别于传统珠宝品牌奢侈品牌的定位和开店规划,PANDORA的门店大都选择了人流量大的购物中心里。“客流量对我们而言非常重要,这也和我们的产品定价、品牌定位也是相关的”,Anthony说道。以北京为例,北京APM、北京三里屯太古里、北京朝阳大悦城、北京西单大悦城、北京君太店、北京富力广场、北京颐堤港等,多个年轻消费者聚集的热门商圈都开有品牌门店。

    逆势开店

    据研究公司 Euromonitor预计,2016年估值 600亿美元的珠宝市场缩水 6.3%,下滑将持续到 2022年。珠宝贸易委员会也称,2016年,珠宝店关店速度加速了53%。在这样的市场背景下,PANDORA却在迅速开拓在全球市场,以中国市场为首快大力拓展门店网络。

    在截至本财年第二季度的过去12个月里,PANDORA在全球共新开99家概念店,其中由67家都位于中国,强劲的销售情况带动了品牌的全球。由于业绩良好,品牌预计2017年在中国的门店数仍将实现双位数增长。

    推出官网电商功能,拓展线上渠道

    除了天猫旗舰店外,2016年第四季度,PANDORA还为中国官网推出电商功能,至今共有17个国家上线了官网电商。“天猫平台体量比较大,所以销售增长速度也会很快。官网电商的销售情况跟我们预期的差不多,但这是一个比较漫长的发展过程,我们的平台才刚开了不到一年,所以我还比较满意它的发展速度”,Anthony说道。从数字上来看,品牌第二季度电商销售同比增长57%至2.98亿丹麦克朗,占总销售额的6%, 主要由美国和推出不久的中国官网电商带动。

    PANDORA的魔力还能持续多久?

    PANDORA采取的多元化市场发展策略,加速了亚洲,尤其是中国市场的扩张速度,将亚太市场的销售占比从2013年的4%增长到了22%。PANDORA取得的成绩已经有目共睹,很多人也开始担心起PANDORA的未来。

    探索串饰以外的可能性

    提到PANDORA,大家想起的总是品牌标志性的串饰手链,固有印象有可能会限制品牌未来发展。2016年,PANDORA开始大力推动品类延伸,尝试探索品牌的串饰以外其它产品上的可能性。为此,品牌在戒指和耳环两个领域投入了大量资源,今年3月在泰国新建的工厂也将集中生产戒指、耳环和其他复杂产品。

    问及产品设计将如何满足不同地区消费者的多元化需求时,Anthony表示,的确一个品牌想满足这么多人的不同需求是非常具有挑战意义的,Anthony也笑言说设计团队很辛苦。“每个市场的产品负责人会经常与设计团队沟通,将消费趋势反馈给设计团队,最终由设计师对不同的需求做平衡。”

    手作与效率之间的竞争

    在今天快速发展的社会,特别是中国市场,手工制作情结有了回归的态势,越来越多的人们开始追寻手工产品。手工制作的串饰是PANDORA的一大特色,也是品牌营销的主要方向和销售来源。然而全手工制作就意味着大量的人力投入和有限的生产效率,如何提高产量和效率是品牌正在着手解决的问题。2016年,PANDORA共计生产了1.22亿件珠宝,未来计划在2019年末实现每年产能提升一倍,生产超过2亿件珠宝的目标。为此,今年3月PANDORA在泰国新建了一座工艺先进的新工厂,作为未来的主要生产基地。在这里,每件标准珠宝的制作时间将缩短至 4周,以保障PANDORA相对其他传统珠宝品而言更加频繁的上新速度。

    年轻品牌快速发展的人才储备问题

    在探访PANDORA的门店时,我们发现,从讲述品牌理念,到推荐产品,每一位店员都会花上很多精力与顾客沟通。这样的方式能够保证顾客与产品实现情感联结,然而当店员将包装拆开,把串饰一颗颗拿到顾客手中,再将客人挑剩下的串饰一颗颗摆放回去时,也花费了大量的人力和时间。

    PANDORA的运营模式、产品品类等多方面都与传统珠宝品牌不同,这些优势在为PANDORA带来良好销售业绩的同时,也意味着品牌在快速成长和门店拓展当中,面临着门店人才储备和中高端管理人才的储备问题。

    Anthony表示,为了解决这个问题,PANDORA正在不断完善自己的人才培养体系,基层销售人员通过每个阶段的考核后可以层层晋升,未来最终的理想目标,是公司未来的中高端管理层都是从门店人员成长起来的。

    人才是一个新锐品牌必然要面临的关键问题,对于正式进入中国市场仅两年的PANDORA而言,这样的模式意味着品牌还需要更长的时间来完成本土团队的建设。

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